สำหรับนักการตลาด Branding เป็นสิ่งที่แบรนด์จำเป็นต้องทำอยู่แล้ว อย่างไรก็ดีมันก็ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ ที่จะทำ Branding มันมีข้อที่ต้องคิดเต็มไปหมด เพราะอย่างน้อยๆ ในภาวะปัจจุบันการแค่ “ไปออนไลน์” ก็ไม่ใช่คำตอบที่เพียงพออีกแล้ว เพราะนี่ก็เป็นสิ่งที่ทุกคนทำกัน
ดังนั้นคำถามก็คือ อะไรคือ Best Practice ในการทำ Branding ยุคนี้? แต่ละสำนักก็มี Best Practice ที่ต่างกันไป แต่โดยรวมแล้วเราน่าจะสรุป Best Practice ได้ตามนี้
สร้างตัวตนและบุคลิกของแบรนด์ให้คนเข้าถึงได้
ในโลกที่เต็มไปด้วยแบรนด์ในปัจจุบัน ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย อย่างไรก็ดี แนวโน้มในสมัยนี้ผู้บริโภคก็มักจะเลือกแบรนด์ที่มีตัวตนและบุคลิกแบบที่เข้าถึงได้มากกว่าแบบอื่นๆ ดังนั้นการออกแบบตัวตนของแบรนด์ให้คนสามารถเข้าถึงและรู้สึกสามารถ “เป็นเพื่อน” กับแบรนด์ได้จึงสำคัญมากที่จะทำให้แบรนด์โดดเด่นในตลาดและลูกค้ามี Brand Loyalty
มีสำนึกทางสังคม
ผู้บริโภคยุคนี้โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Y ให้ความสำคัญกับท่าทีของแบรนด์กับประเด็นทางสังคมมากกว่าคนรุ่นก่อนๆ มาก กฎเหล็กที่ว่าแบรนด์ไม่ควรจะยุ่งกับประเด็นสังคม ใช้ไม่ได้อีกแล้วในยุคนี้ การที่แบรนด์แสดงจุดยืนทางสังคมออกมามันสร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์ได้มาก อย่างไรก็ดี นี่ก็เป็นเทคนิคที่ต้องพึงใช้อย่างระมัดระวังเช่นกัน เพราะในขณะที่มันจะสร้าง Brand Loyalty กับกลุ่มที่พอใจในการแสดงจุดยืนของแบรนด์ มันก็ทำให้แบรนด์เสียลูกค้าไปเช่นกัน
คิดถึงมือถือก่อนอย่างอื่น
ประสบการณ์หลักของลูกค้ายุคนี้แม้จะเป็น “ออนไลน์” แต่ชีวิตออนไลน์ส่วนใหญ่ของคนยุคนี้ไม่ได้อยู่หน้าจอคอมพิวเตอร์ แต่อยู่บนหน้าของสมาร์ทโฟนเป็นหลัก ดังนั้นกลยุทธ์ทั้งหมดจะใช้แบบยุคแรกของการสร้างแบรนด์ออนไลน์ไม่ได้ แต่ต้องคิดบนฐานของประสบการณ์การใช้มือถือ
ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีในการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า
ยุคปัจจุบัน มันมีเทคโนโลยีในการช่วยปฏิสัมพันธ์กับลูกค้ามากมาย ถ้าเป็นไปได้ การปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าควรจะเกิดขึ้นได้ 24 ชม. ไม่ใช่แค่เวลาทำการปกติ พูดง่ายๆ คือลูกค้าอาจมีปัญหาสินค้าและบริการได้ตลอดเวลา ไม่ใช่แค่เวลาที่บริษัทเราเปิดทำการ ซึ่งสำหรับธุรกิจใหญ่ๆ การใช้ Call Center ก็อาจเป็นคำตอบ แต่สำหรับธุรกิจเล็กๆ ที่ไม่มีเงินจ้างคนมาปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าตลอด 24 ชม. การใช้เทคโนโลยีจำพวก Chatbot ก็พอตอบโจทย์ตรงนี้ได้
ให้ความใส่ใจชุมชนออนไลน์ของลูกค้า
ลูกค้าที่ใช้สินค้าและบริการของเราอาจมีชุมชนออนไลน์อยู่ การจับตาดูชุมชนออนไลน์เหล่านี้ เป็นสิ่งที่ควรทำอย่างยิ่ง เพราะนอกจากจะเป็นพื้นที่ปฏิสัมพันธ์และสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าแล้ว มันยังเป็นพื้นที่ ที่เราสามารถพบข้อติชมสินค้าและบริการของเราจากลูกค้าโดยตรงมากกว่าพื้นที่อื่นๆ อีกด้วย
ใช้ Influencer
การสร้างแบรนด์ยุคนี้ไม่ได้นิยมจ้าง Brand Ambassador เท่าสมัยก่อนแล้ว แต่มักจะมาใช้เหล่า Influencer แทน หรือพูดง่ายๆ คือแทนที่จะใช้ดาราทีวี ดาราหนัง ก็มาใช้เน็ตไอดอลแทน ไม่ว่านั่นจะเป็นเพจ Facebook ดังๆ YouTuber หรือเหล่าคนดังบน Instagram ซึ่งแนวโน้มของการใช้คนเหล่านี้ก็เพราะมันเป็นการมุ่งสร้างแบรนด์ผ่านการส่งสารให้คนในกลุ่มที่เฉพาะมากๆ ได้เห็น และการสร้างแบรนด์แบบนี้ยังใช้งบต่ำกว่าการจ้าง Brand Ambassador แบบดั้งเดิมอย่างมหาศาลด้วย เพราะแค่ “ค่าตัว” ก็ต่ำกว่าแล้ว ไม่ต้องไปพูดถึง ค่าป้ายโฆษณาหรือแอร์ไทม์บนทีวีในแบบการทำ Campaign กับ Brand Ambassador แบบเมื่อก่อน
เลือกใช้ Native Advertising มากกว่าโฆษณาแบบเดิม
โดยทั่วไปคนไม่ชอบดูโฆษณาอยู่แล้ว ขึ้นมาบนอินเทอร์เน็ตพฤติกรรมนี้ก็ยิ่งชัด ดังนั้นการโฆษณาบนแบนเนอร์ หรือกระทั่งการยิงโฆษณาบน YouTube หรือ Facebook จึงไม่ใช่สิ่งที่พึงประสงค์ เพราะนอกจากคนจะรำคาญแล้วมันก็ยังถูกบล็อคสารพัดอีก ดังนั้นแนวทางที่เหมาะกว่าคือ Native Advertising หรือโฆษณาที่ไม่ได้แยกออกจากเนื้อสื่อที่คนเสพ ไม่ว่าจะเป็น Product Placement ในคลิป ไปจนถึงบทความแบบ Advertorial
สร้างคอนเทนต์เน้นคุณภาพ ไม่เน้นปริมาณ
การทำโฆษณายุคนี้ให้ดีต้องไวรัล คือ จะเน้นยิงเยอะๆ ถี่ๆ ไม่ได้แล้ว แบบนั้นคนยิ่งรำคาญ เพราะอินเทอร์เน็ตไม่ใช่ทีวีที่คนจะหนีไปไหนไม่ได้ ดังนั้นน้ำหนักงบประมาณมันควรจะมาอยู่ที่ส่วนเนื้อหามากกว่าค่าโฆษณา สิ่งที่ต้องตระหนักคือ ถ้าเนื้อหาดี จับใจกลุ่มเป้าหมาย เดี๋ยวเขาก็จะแชร์มันไปเอง และแบบนั้นเวิร์คกว่าการซื้อโฆษณาให้มันกระจายไปไกลๆ เยอะ
ประสานมันเข้ากับกลยุทธ์ทางการตลาดทั้งหมด
สุดท้ายที่สำคัญที่สุด กลยุทธ์ Branding ของเราต้องประสานเป็นเนื้อเดียวกันกับการทำการตลาดอื่นๆ ทั้งหมด นี่เป็นสิ่งที่พูดง่าย แต่ในความเป็นจริงทำยากไม่ใช่เล่น เช่น ถ้าเราออกแบบแบรนด์มามีบุคลิกแบบหนึ่ง เราก็ต้องมีท่าทีทางสังคมการเมืองที่สอดคล้องในทุก Campaign การตลาดกับบุคลิกนั้น รวมไปถึงการออกแบบกราฟิกต่างๆ ทั้งหมดที่เกี่ยวกับแบรนด์ และรวมไปถึงการเลือกใช้ Influencer และแน่นอนตัว Content ทั้งหมดของการทำการตลาด ไม่ใช่แค่ Branding
ทั้งหมดที่ว่ามานี้คือหลักทั่วไปในการทำ Branding ที่ถือเป็น Best Practice ในยุคปัจจุบัน อย่างไรก็ดี สิ่งที่ต้องไม่ลืมคือ ในภาวะของการบริโภคสื่อและเทคโนโลยีต่างๆ ที่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ สิ่งเหล่านี้ก็ย่อมจะเปลี่ยนไปเช่นกันในอนาคต เพราะอย่างน้อยๆ เทคนิคยอดฮิตที่เขาเคยแนะนำให้ใช้กันทั่วบ้านทั่วเมืองในยุคแรกของอินเทอร์เน็ตก็ไม่เวิร์คอีกแล้วในตอนนี้
ติดตามความรู้เกี่ยวกับการทำธุรกิจ SMEs อื่นๆ และข้อมูลผลิตภัณฑ์สินเชื่อธุรกิจ SMEs ได้ที่ Facebook Fanpage Krungthai SME หรือ ทาง Website https://sme.ktb.co.th/
