Brand เป็นสิ่งที่จำเป็นแล้วสำหรับธุรกิจส่วนใหญ่ในสมัยนี้ เรียกได้ว่าจะขายสินค้าหรือบริการนั้นก็ขาดการมี Brand ไปไม่ได้ และนี่ก็ทำให้การทำ Branding เป็นสิ่งสำคัญที่ภาคธุรกิจให้ความสำคัญ
อย่างไรก็ดี ปัญหาปราบเซียนก็คือ สิ่งที่เรียกว่า Brand นั้นแม้ว่ามันจะสำคัญมาก แต่ในทางปฏิบัติมันเป็นนามธรรมสุดๆ เราไม่สามารถวัดความสำเร็จของการทำ Branding ได้จากองค์ประกอบต่างๆ ของงบดุล พูดอีกแบบคือ เราจะไม่เห็นเลยว่า Brand เรามีสถานะอย่างไรถ้ามองจากแค่ยอดขาย หรือผลกำไรของบริษัท
แต่เราก็ต้องประเมินผลการทำ Branding ของเราอยู่ดี แต่จะประเมินยังไงดีล่ะ?
คำตอบคือทำ Brand Health Check
Brand Health Check ทำยังไง? ถ้าจะตอบสั้นที่สุด มันก็คือการประเมินผลของการทำ Branding ของเรานี่แหละครับ เพื่อประเมินว่าสถานะของแบรนด์เราเป็นยังไง ซึ่งมันไม่มีสูตรตายตัวเลย แต่ละสำนักก็แนะนำวิธีตรวจสุขภาพของ Brand แบบต่างกันออกไป
ทำให้เราไม่สามารถตอบได้ว่าจะทำ Brand Health Check ต้องดูอะไรบ้างทั้งหมด สิ่งที่ควรจะดูมันแตกต่างออกไปตามลักษณะของธุรกิจ อย่างไรก็ดี “คำตอบ” พื้นฐานที่สุดที่ Brand Health Check ต้องตอบไม่ว่าจะเป็นธุรกิจไหนก็ตามน่าจะมี 2 คำถาม
คนรู้จักแบรนด์เราแค่ไหน?
ตัวชี้วัดความสำเร็จพื้นฐานของแบรนด์แบบพื้นฐานสุดๆ เลยคือ Brand Awareness คือการตอบคำถามว่าการทำ Branding ของเราที่ทำๆ ไป มันไปถึงกลุ่มผู้บริโภคแค่ไหน
อย่างไรก็ดีคำถามนี้เป็นคำถามที่ถามง่าย แต่เอาจริงๆ ตอบยาก เพราะเราจะรู้ได้อย่างไร ว่าคนรู้จัก แบรนด์เราแค่ไหน? เราจะวัดกับอะไร?
วิธีพื้นฐานที่ใช้ในปัจจุบันในการชี้วัดของ Brand Awareness เป็นการวัด “สมาชิก” ของเพจบน Facebook หรือจำนวน Follower บน Twitter หรือ Instagram ซึ่งเราจะรู้ว่ามันมากหรือไม่ เราต้องเทียบกับ “คู่แข่ง” ของเรา หรือพูดง่ายๆ คือยอดไลค์เพจมากกว่าก็ถือว่ามี Brand Awareness มากกว่านั่นเอง
คนมองแบรนด์เราเป็นยังไง?
การที่คนรู้จักแบรนด์เรามากๆ ไม่ได้จำเป็นว่าเขาจะรู้จักในแง่ดี หรือหากรู้จักเราในแง่ดี ก็ไม่จำเป็นต้องนำไปสู่ยอดขาย ดังนั้นการวัดแค่ Brand Awareness ก็ยังไม่พอ เราต้องวัดด้วยว่าผู้คนมองว่าแบรนด์เราเป็นอย่างไร
การหาว่าผู้คนมองแบรนด์เราเป็นอย่างไร โดยดั้งเดิมนั้นก็จะใช้การสำรวจผ่านแบบสอบถาม หรือทำ Focus Group เพื่อสกัดเอาข้อมูลเชิงคุณภาพมาจากกลุ่มตัวอย่าง เพราะในสมัยก่อน ไม่มีวิธีอื่นๆ ที่จะ “ฟังเสียง” จากผู้บริโภคได้
มายุคนี้ เทคนิคแบบ Social Listening ก็ถูกนำมาใช้ตอบโจทย์นี้ กล่าวคือมันก็จะมีบริษัทต่างๆ ที่คอยเก็บข้อมูลที่ผู้คนพูดถึงแบรนด์ต่างๆ สารพัดในสังคมออนไลน์มาประมวลผล ซึ่งข้อมูลที่จะถูกนำมาประมวลผลตรงนี้ส่วนใหญ่ก็จะเป็นข้อมูลในการพูดถึงแบรนด์หนึ่งๆ แล้วมักจะปรากฎพร้อมๆ กับคำขยายแบบไหน ซึ่งเขาก็จะจัดประเภทคำขยายมาก แล้วตีค่ามาเป็นตัวเลขว่าโดยรวมๆ คนพูดถึงแบรนด์ในทางลบหรือทางบวก เป็นต้น
ทั้งนี้ การดูว่าคนมองแบรนด์เราอย่างไรไปจนถึงการวิเคราะห์ก็เป็นเรื่องละเอียดอ่อนมาก คือมันมีความเป็นนามธรรมและต้องการการตีความสูง มันไม่ใช่ตัวเลขดิบๆ ที่ไม่ต้องการการตีความใดๆ อย่างไรก็ดี การทำแบบนี้นอกจากจะเช็คว่าการทำ Branding ของเรานั้นทำให้คนมองแบรนด์เราเหมือน Positioning ที่เราตั้งไว้หรือไม่ มันก็ยังจะเปิดเผยให้เห็นมิติอื่นๆที่เราไม่ได้คาดเดาไว้ตอนคิดทำ Branding อีกด้วย
ทั้งหมดนี้จะเห็นได้ว่า Brand Health Check ไม่ใช่สิ่งที่ทำยากเย็นอะไรนัก และมันมีประโยชน์มากๆ ต่อกลยุทธ์ทางการตลาดโดยรวมในภาวะปกติ และมีประโยชน์มากๆ ในภาวะที่ธุรกิจมีปัญหา เนื่องจากมันจะทำให้เราวินิจฉัยต้นตอของปัญหาได้ละเอียดขึ้นมาก
นอกจากที่ว่ามานี้การทำ Brand Health Check ก็อาจไปดูเรื่องอื่นๆ เช่น Brand Equity หรือ Brand Loyalty ได้เช่นกัน แต่มันก็จะต้องทำการหาตัวชี้วัดอีกแบบซึ่งยากกว่า และแม้ว่าจะเป็นสิ่งที่จำเป็นมากสำหรับแบรนด์ใหญ่ๆ ในท้องตลาด แต่แบรนด์ระดับรองๆ ลงมาการวัดไประดับนี้อาจไม่จำเป็นนัก
สุดท้าย สิ่งที่ควรทำก็คือการทำ Brand Health Check อย่างสม่ำเสมอ สำหรับตัวชี้วัดที่หาง่ายอย่าง Brand Awareness จากยอดไลค์เพจ Facebook ก็ควรจะประเมินอย่างน้อยเดือนละครั้ง สำหรับตัวชี้วัดที่เป็นนามธรรม อย่างภาพของแบรนด์ในสายตาผู้บริโภคก็ควรจะประเมินอย่างน้อยปีละครั้ง หรือถ้าต้องการละเอียดกว่านั้นก็อาจประเมินรายไตรมาสเลยก็ได้
ติดตามความรู้เกี่ยวกับการทำธุรกิจ SMEs อื่นๆ และข้อมูลผลิตภัณฑ์สินเชื่อธุรกิจ SMEs ได้ที่ Facebook Fanpage Krungthai SME หรือ ทาง Website https://sme.ktb.co.th/
