การวางแผนสื่อออนไลน์อย่างมีประสิทธิภาพ

ในแผนการทำการตลาดออนไลน์ ในทางปฏิบัติมันก็แทบจะเป็นการวางแผนการสร้างคอนเทนต์และปล่อยคอนเทนต์ต่างๆ ทั้งหมด

นี่เป็นสิ่งที่พูดง่าย แต่ทำยาก เราจะต้องสร้างคอนเทนต์อะไร? ปล่อยเมื่อไร? ทางไหน? นี่เป็นสิ่งที่ถ้าไม่วางแผนดีๆ เราอาจเสียงบประมาณการทำสื่อออนไลน์ไปเปล่าๆ ก็ได้เลย

แต่จะทำยังไงล่ะ? เรามาเริ่มจากพื้นฐานที่สุดกันก่อน

ก่อนอื่นเลยส่วนพื้นฐานเราต้องไม่ลืมก่อนคือ “เป้าหมาย” ของการทำการตลาดออนไลน์ ซึ่งทั่วๆ ไปก็ไม่ได้ต่างจากการทำการตลาดอื่นๆ คือมันเป็นเทคนิคการเพิ่มยอดขายให้กับบริษัทเรา ดังนั้นเราก็ต้องตั้งเป้าและสร้าง KPI เลยว่าที่จะทำการตลาดออนไลน์ทั้งหมด ผลที่เราต้องการจะเป็นยอดขายเพิ่มขึ้นเท่าไร ซึ่งเราก็ต้องเคาะมาเลยว่าต้องขึ้นกี่ % ในกรอบเวลาเท่าไรเป็นต้น

พอได้เป้าหมายตรงนี้แล้ว เราก็ค่อยวางแผนสื่อ อย่างแรกที่เราต้องคิดคือ “ลูกค้า” ของเราคือใคร ซึ่งถ้าเราไม่ทำวิจัยขึ้นมาใหม่เลยเราก็จะพอหาได้จากสถิติลูกค้าใหม่ๆ ของเรา ตรงนี้เราต้องสร้างโปรไฟล์ลูกค้าของเราให้ได้ว่าพวกเขาเป็นคนประมาณไหน เช่น วัย เพศ อาชีพ ทัศนคติต่างๆ ต่อโลก ฯลฯ เพราะนี่จำเป็นมากสำหรับการออกแบบคอนเทนต์สำหรับพวกเขา ซึ่งถ้า

รู้มากกว่านั้นไปถึงงานอดิเรกต่างๆ ของเหล่าลูกค้าเราจะเยี่ยมมาก

เมื่อรู้ว่าลูกค้าเราเป็นใครแล้ว สิ่งที่ต้องคิดต่อมาคือจะใช้สื่อออนไลน์อันไหนเข้าถึงพวกเขา แล้วเราเข้าถึงอะไรอยู่แล้วบ้าง เช่นลูกค้าอาจจะอยู่กับเพจ Facebook ของเราอยู่แล้วส่วนหนึ่ง แต่คนที่น่าจะเป็นลูกค้าของเราหลายๆ ส่วนอาจจะไม่รู้จักเพจเรา แต่พวกเขาอาจเป็นกลุ่มคนที่ชอบเข้าไปบางเพจ หรือชอบตามคนบางคนบน Instagram หรือ Twitter พวกนี้คือ “ช่องทาง” ที่เราควรจะปล่อยคอนเทนต์เพื่อจะเข้าถึงลูกค้าเราได้ เพื่อนำพวกเขากลับมาเพจเรา และเพิ่มยอดขายของเราในที่สุด

ซึ่งตรงนี้จะทำให้เราประมาณงบได้ด้วยว่าว่าเราต้องไปซื้อช่องทางการปล่อยคอนเทนต์ในช่องทางอื่นๆ เท่าไร

และแล้วก็มาถึงจุดสำคัญที่สุดของการวางแผนสื่อออนไลน์ คือการออกแบบคอนเทนต์ ให้ “ตอบโจทย์” ของเรา

พูดถึงคอนเทนต์ เราคงเคยเห็นคอนเทนต์สนุกๆ คอนเทนต์ไวรัลๆ มากมายบนอินเทอร์เน็ต หลายๆ ชิ้นเรียบง่ายสุดๆ แต่ก็ไวรัล ซึ่งในความเป็นจริง การออกแบบคอนเทนต์ไม่ได้ง่ายเลย

เงื่อนไขพื้นฐานที่สุดของคอนเทนต์คือต้องเป็นสิ่งที่ลูกค้าเราสนใจ พูดง่ายๆ คือต้องยอมเสียเวลาดู เป็นภาพก็ต้องสะดุดตาให้ดูละเอียด ไม่ใช่มองผ่านไป เป็นวิดีโอก็ต้องทำให้ดูจนจบได้โดยไม่รู้สึกเสียเวลา จะทำให้ลูกค้าประทับใจ ขำ ได้แรงบันดาลใจ สนุก ฯลฯ ก็ได้ทั้งนั้น

เท่านั้นไม่พอ คอนเทนต์ที่เราปล่อยไป มันไม่ได้ปราศจากบริบท ช่องทางที่เราปล่อยคอนเทนต์ไปเป็นส่วนหนึ่งของสารของคอนเทนต์ตลอด เราปล่อยคอนเทนต์เดียวกันแต่ต่างช่องทางกัน สารมันก็แตกต่างกัน ดังนั้นเราจึงต้องคำนึงถึงชอบทางที่จะปล่อยตลอดในการออกแบบคอนเทนต์

สารของคอนเทนต์ที่โดดเด่นและทำให้ลูกค้าไม่รู้สึกเสียเวลาเสพ คือเงื่อนไขพื้นฐานที่สุดของคอนเทนต์ที่ดีในยุคดิจิทัล และมันก็ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ ที่จะคิดคอนเทนต์แบบนี้ออกมา เพราะทุกคนบน Social Media ก็แก่งแย่งเวลาจากสายตาของลูกค้าเราตลอดเวลา กล่าวคือเราไม่ได้กำลังสู้แค่กับคอนเทนต์ของบริษัทคู่แข่ง แต่เรากำลังสู้กับคอนเทนต์ของทุกคนที่ปล่อยออกมา

อย่างไรก็ดี นี่ก็ไม่ใช่เงื่อนไขที่เพียงพอสำหรับคอนเทนต์ที่ดีในบริบทการตลาดออนไลน์ครับ

เพราะไม่ว่าคอนเทนต์ที่ดีแค่ไหน สร้าง Engagement เยอะแค่ไหน คนจะแชร์ไปให้มันไวรัลแค่ไหน มันจะไม่มีประโยชน์เลย ถ้ามันไม่กลับมาสร้างยอดขายให้เราตาม KPI ที่ตั้งไว้ตอนแรก

นี่เป็นจุดที่คนพลาดเยอะที่สุด เพราะในโลกที่คอนเทนต์ท่วมท้นอย่างทุกวันนี้ นักการตลาดออนไลน์มักจะเน้นในการสร้างคอนเทนต์ให้เด่นเด้งกว่าคอนเทนต์อื่นๆ ซึ่งบางทีมันเด่นจริง สร้าง Engagement จริง ไวรัลจริง แต่มันไม่ได้กลับไปเพิ่มยอดขายอะไรเลย หรืออาจไม่เพิ่มกระทั่ง Brand Awareness ด้วยซ้ำ ซึ่งนั่นหมายถึงการที่มันเป็นคอนเทนต์ที่ล้มเหลวอย่างสิ้นเชิงไม่
ว่ามันจะดังแค่ไหน

...และนั่นก็ไม่ใช่สิ่งที่ไม่เกิดขึ้น เพราะงานโฆษณาเด่นๆ ในโลกออนไลน์จำนวนไม่น้อยนั้นผู้ชมส่วนใหญ่ก็ไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามันเป็นโฆษณาของแบรนด์อะไร และการที่แบรนด์ถูกซ่อนจนคนไม่รู้แบบนี้ เพราะกฎเหล็กอีกอย่างของการโฆษณาออนไลน์ก็คือ ถ้ามัน “ฮาร์ดเซลล์” เกินไป บางทีคนจะไม่ยอมดูให้จบด้วยซ้ำ 

ดังนั้นการคุมคอนเทนต์ออนไลน์ให้ได้ครบทุกเงื่อนไขจึงเป็นสิ่งที่ปราบเซียนที่สุดแล้ว เพราะมันไม่ใช่แค่เด่นและสนุกจะพอ แต่มันต้องตอบโจทย์ทางการตลาดอย่างการสร้างยอดขาย หรือสร้าง Brand Awareness ด้วย

ความยากทั้งหมดในการสร้างตั้งแต่วางแผนการตลาดออนไลน์ถึงการสร้างคอนเทนต์นี้ทำให้ หลายๆ บริษัทหันไปจ้างเอเจนซี่ในการคิดกลยุทธ์และแคมเปญแทนให้ แต่นั่นก็ไม่ใช่จะทำให้ปัญหาจบ เพราะเอเจนซี่ก็อาจทำคอนเทนต์ที่ “ปัง” สุดๆ ออกมาได้ แต่กลับไม่ตอบโจทย์ทางการตลาดก็ได้ ถ้าเราไม่คุมดีๆ 

ดังนั้นแผนการระดับรากฐานของการทำการตลาดออนไลน์จึงเป็นสิ่งสำคัญมาก และบริษัทก็ไม่สามารถหลีกเลี่ยงที่จะไม่วางแผนเหล่านี้ได้แม้ว่าจะมีการจ้างเอเจนซี่เพื่อสร้างคอนเทนต์และจัดหาช่องทางปล่อยคอนเทนต์

เพราะสุดท้าย ถ้าความต้องการและตัวชี้วัดในแต่ละขั้นตอนไม่ชัด ไม่ว่าบริษัทจะทำคอนเทนต์เองหรือจะจ้างเอเจนซี่ คอนเทนต์ก็ออกมาล้มเหลวได้เหมือนกัน

ทั้งหมดอาจฟังดูเป็นนามธรรมมากนะครับ จะลองยกตัวอย่างให้เป็นรูปธรรมขึ้นทีละขั้นตอนแล้วกันครับ

สมมติว่าเราเป็นบริษัทที่ขายเก้าอี้นั่งทำงานเกรด A ละกัน ปกติเราขายหน้าร้านอยู่แล้ว แต่นี่เราไม่ได้ทำการตลาดออนไลน์อะไรเลยเราจะเริ่มจาก 0 ด้วยตัวเองจะทำยังไง?

อย่างแรกที่ต้องทำเลยแบบไม่ต้องคิดก็คือต้องเปิดเพจบน Social Media ให้คนสื่อสารกับเราได้ อันนี้คือพื้นฐานที่เริ่มได้เลยแบบเรียกได้ว่าไม่ต้องมีต้นทุนใดๆ

แต่สิ่งต่อไปที่เราจะต้องทำก็คือ คอนเทนต์ คือสิ่งที่ต้องวางแผน

พร้อมกันนั้นเราต้องเริ่มคิด KPI ไปแต่ละขั้นเลย เพราะการทำคอนเทนต์ไปเรื่อยๆ แบบไม่มีเกณฑ์วัดผลเป็นสิ่งที่ไม่ถูกต้องเลยในทางธุรกิจ

แล้ว KPI ต้องมีอะไรบ้าง? เราอาจต้องแยกเป็นสองส่วนคือส่วน Brand Awareness กับส่วนยอดขาย ส่วน Brand Awareness ตัว KPI ก็วัดง่ายๆ เลยจากยอดไลค์เพจเราและอัตราการเติบโตของสมาชิกเพจ ซึ่งเราก็อาจตั้งว่าไม่ควรจะโตต่ำกว่า 1% ต่อสัปดาห์ แล้วก็ตั้งเป้ารายเดือนรายปีไปเลยว่าต้องการจะโตเท่าไร เช่น ต้องถึง 20,000 ไลค์ ใน 2 เดือน ถึง 100,000 ไลค์ในหนึ่งปี เป็นต้น

KPI ส่วนยอดขาย หลักๆ คือเราก็เอาไว้วัดว่า การทำตลาดออนไลน์มันไปช่วยเพิ่มยอดขายเท่าไหน? แล้วจะวัดยังไง? หลักๆ คือเราวัดจากยอดขายที่คาดหวังว่าจะเกิดขึ้นถ้าไม่มีการทำตลาดออนไลน์ เช่น สมมติในเดือนมกราคม ปกติเราขายเก้าอี้ได้เฉลี่ย 100 ตัว ผลของการตลาดออนไลน์ในเดือนมกราคมปีนี้ก็คือส่วนที่จะเพิ่มมาจาก 100 ตัว เช่นเราเริ่มทำการตลาดออนไลน์ตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว และมกราคมปีนี้เราขายได้ 110 ตัว ส่วนต่าง 10 ตัว (ซึ่งในที่นี้ขอคิดง่ายๆ ว่าเป็นการมีลูกค้าเพิ่มมา 10 คน) ก็ถือเป็นผลจากการทำการตลาดออนไลน์ เป็นต้น

อย่างไรก็ดีเนื่องจากการทำการตลาดออนไลน์มักจะมีต้นทุนเสมอ ไม่ว่าจะเป็นค่าทำคอนเทนต์ หรือค่าบูสต์โพสต์ ดังนั้นเขาเลยไม่เอายอดขายที่เพิ่มขึ้นลอยๆ มานับ  แต่จะเอาต้นทุนการตลาดออนไลน์ หารด้วยจำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นมาเสมอ ซึ่งนี่เรียกว่าค่า CAC (Customer Acquisition Cost) เช่น ถ้าลงทุนไป 10,000 บาทในเดือนธันวาคม แล้วเดือนมกราคมผลคือมีลูกค้า

เพิ่มขึ้นมา 10 คน ค่า CAC จะอยู่ที่ 1,000 บาท หรือเราต้องทำการตลาด 1,000 บาทเพื่อเพิ่มลูกค้ามา 1 คน

ซึ่งในการทำการตลาดออนไลน์ เราต้องวาง KPI ของค่า CAC ไว้หมด เช่นเราอาจวางไว้ว่างบการตลาด 500 บาทของเราควรจะเพิ่มลูกค้ามาได้ 1 คนถึงจะคุ้ม และถ้าค่า CAC ของเราดันสูงถึง 1,000 บาท ก็ถือว่าเราทำไม่ได้ตาม KPI

แล้วถ้าทำไม่ได้ตาม KPI ต้องทำยังไง? ตอบกว้างๆ ก็ต้องแล้วแต่ KPI แต่ในเคสนี้ สมมติว่าค่า CAC สูงเกินกำหนด เราลงทุนการตลาดออนไลน์มากไปกว่าจะได้ลูกค้ามา 1 คน สิ่งที่ปรับได้ก็มีตั้งแต่ตัวคอนเทนต์ที่อาจต้องไวรัลหรือจับใจลูกค้ามากขึ้น ไปจนถึงการลดงบประมาณด้านการผลิตสื่อออนไลน์ เช่นจากจะทำวิดีโอ ก็อาจไปเน้นการโพสต์รูปแทน หรือลดเงินค่าบูสต์โพสต์ เป็นต้น

นี่ก็เป็นตัวอย่างหนึ่งที่พยายามจะทำให้เห็นภาพการวางแผนการทำสื่อออนไลน์นะครับ จริงๆ KPI ที่เป็นไปได้มันมีหลายสิบตัวให้เลือกใช้เลย ซึ่งทั่วๆ ไปไม่มีใครใช้หมดหรอกครับ โดยทั่วไปก็จะเลือกมาจำนวนหนึ่งที่มันเหมาะกับธุรกิจของเราและการวัดผลการตลาดออนไลน์ของเรานั่นแหละ เพราะทั้งหมดมันไม่ได้มีหลักการตายตัวใดๆ เลย ทุกอย่างพลิกแพลงได้เพื่อบรรลุเป้าหมายการตลาดออนไลน์ ซึ่งที่สำคัญที่สุดเราต้องไม่ลืมและหลงไปกับรายละเอียด ความตระการตา ไปจนถึงตัวเลขและค่าสารพัดของโลกออนไลน์ เพราะยอดขายนี่แหละคือของจริง

ติดตามความรู้เกี่ยวกับการทำธุรกิจ SMEs อื่น ๆ และข้อมูลผลิตภัณฑ์สินเชื่อธุรกิจ SMEs  ได้ที่ Facebook Fanpage Krungthai SME หรือ ทาง Website https://sme.ktb.co.th/