“เกศมณี เลิศกิจจา” นายกสมาคมผู้ผลิตเครื่องสำอางไทย แนะเคล็ดลับพา “เครื่องสำอางไทย” บุกตลาดโลก

                ครั้งนี้ Krungthai SME มีโอกาสพิเศษ สัมภาษณ์ “คุณเกศมณี เลิศกิจจา”  นายกสมาคมผู้ผลิตเครื่องสำอางไทย ที่ดำรงตำแหน่งนี้มาอย่างยาวนานที่สุดถึง 10 สมัย รวมถึงยังเป็นประธานกลุ่มอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทยด้วย โดยท่านจะมาช่วยแชร์มุมมอง โอกาส และทิศทางของธุรกิจเครื่องสำอางไทยในอนาคตให้ได้ทราบกัน

“พี่ช่วยน้อง”เติมความแข็งแกร่งให้อุตสาหกรรม

                 สมาคมผู้ผลิตเครื่องสำอางไทย (TCMA) ก่อตั้งมามากกว่า 50 ปี  โดยช่วงเริ่มต้นเป็นการรวมตัวกันของกลุ่มผู้ประกอบการ แต่ต่อมาเมื่อมีจำนวนสมาชิกเพิ่มขึ้น และมีบริษัทข้ามชาติเข้ามาเป็นสมาชิก ทำให้กรรมการในระยะหลังนั้นจะเป็นกลุ่มผู้บริหารขององค์กรเข้ามาทำหน้าที่แทน ซึ่ง “คุณเกศมณี” ก็เป็นนายกสมาคมฯ คนที่ 8 และทำหน้าที่นี้มาถึง 10 สมัยแล้ว  เรียกว่านั่งตำแหน่งนายกสมาคมฯ มาเกือบ 20 ปีเลยทีเดียว ถือเป็นนายกฯ ที่อยู่นานที่สุดนับตั้งแต่มีการก่อตั้งมา

“หากจะให้วัดกันด้านผลงาน ต้องบอกว่าในประเทศอาเซียนด้วยกัน 10 ประเทศ สมาคมผู้ผลิตเครื่องสำอางไทยมาอันดับ 1 เพราะเป็นสมาคมฯ เดียวที่ไม่มีปัญหาเรื่องความไม่ลงรอยของบริษัทข้ามชาติกับบริษัทภายในประเทศ แต่ในทางกลับกันประเทศอื่นจะมีปัญหาเรื่องนี้กันเป็นส่วนใหญ่ สาเหตุก็เพราะสมาคมฯ ของเรามีนโยบายที่ชัดเจน คือ “พี่ช่วยน้อง” สมาชิกทุกคนจะต้องพยายามช่วยเหลือกัน และถ่ายทอดองค์ความรู้ให้กันและกันแบบไม่มีความลับระหว่างกัน

                โดยในปัจจุบัน สมาคมฯ มีสมาชิกเพิ่มขึ้นทุกปี ปัจจุบันอยู่ที่ประมาณ 400-500 บริษัท และกว่า 97% เป็นธุรกิจเอสเอ็มอี หน้าที่หลักของ สมาคมฯ คือ การเป็นตัวแทนของสมาชิกทำหน้าที่ประสานงานกับภาครัฐ ไม่ว่าจะเป็น สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย. ) กระทรวงสาธารณสุข หรือ งานทางด้านการตลาด หรือส่งออก โดยประสานงานกับหน่วยงานของกระทรวงพาณิชย์ และในปัจจุบันก็เป็นเรื่องการพัฒนาองค์ความรู้ และการสร้างนวัตกรรม ให้กับผู้ประกอบการ ซึ่งสมาคมทำงานร่วมกับสำนักงานพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งชาติ (สวทช.) และสำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม(สสว.) ในการช่วยกันพัฒนาเอสเอ็มอี”

เครื่องสำอางไทยบุกตลาดโลก

              “ย้อนกลับไปเมื่อ 19 ปีที่แล้ว เครื่องสำอางไทยมียอดการส่งออกเพียงปีละ 9,000 ล้านบาท ส่วนใหญ่เป็นการส่งออกตามตะเข็บชายแดน และประเทศเพื่อนบ้านเท่านั้น โดยสาเหตุที่อุตสาหกรรมเครื่องสำอางไม่เติบโต เพราะเราไม่ได้รับการบรรจุเข้าไปในโครงการสนับสนุนจากภาครัฐ  สมาคมฯจึงต้องการการสนับสนุน  และเมื่อได้ทำงานร่วมกับภาครัฐแล้วอุตสาหกรรมเครื่องสำอางไทยสามารถสร้างการเติบโตในการส่งออกได้ไม่ต่ำกว่า 25% ต่อปี บางปีเราเติบโตมากกว่า 33% 

ทางสมาคมฯ ได้ร่วมพิจารณาปรึกษากับภาครัฐว่าควรพาผู้ประกอบการไปที่ใดบ้างในตลาดเครื่องสำอาง  ซึ่งตอนนั้นเราเสนอว่าต้องไปดูงานที่ดูไบ และ ไปงาน  COSMOPROF ที่ฮ่องกง ซึ่งเป็นงานแสดงสินค้าด้านความงามที่ใหญ่มากของเอเชีย ก็ไปเปิดตลาดกัน ขณะเดียวกันก็ประสานงานกับภาครัฐในการจัดงานแสดงสินค้าด้านความงามในประเทศไทยด้วยเช่นกัน ซึ่งขณะนั้นคือจุดเริ่มต้นการจัดงาน Health & Beauty ร่วมกับกรมส่งเสริมการส่งออก ซึ่งประสบความสำเร็จดีมากทีเดียว

ปัจจุบันมูลค่าเครื่องสำอางของไทยเติบโตสูงมาก โดยในปี 2559  ตัวเลขส่งออกสูงถึง 1.12 แสนล้านบาท ส่วนที่ขายภายในประเทศอยู่ที่ 1.68 แสนล้านบาท เฉลี่ยเป็นการส่งออกราวๆ 40% และใช้ในประเทศ 60% รวมถึงมีเครื่องสำอางนำเข้าอยู่ที่ 3 หมื่นล้านบาท จากตัวเลขจะเห็นว่า ประเทศไทยไม่      เสียดุล  เพราะเราสามารถส่งออกได้เยอะกว่า เมื่อรวมแล้วเราได้ข้อสรุปว่าตลาดเครื่องสำอางในปัจจุบันมีมูลค่าสูงถึง 2.8 แสนล้านบาทเลยทีเดียว

ตลาดเครื่องสำอางมีการเติบโตในทุกๆ ปี  ปีที่แล้วน่าจะโตเพิ่มอีก 6-7% สาเหตุที่โต ก็เพราะ ณ วันนี้เมื่อพูดถึงเรื่องของเครื่องสำอางแล้ว ก็ไม่ได้หมายความว่าจะมีแค่ผู้หญิงใช้เท่านั้น  ผู้ชายสมัยนี้ก็ใช้กันแล้ว  แถมตัวเลขการเติบโตในเครื่องสำอางผู้ชายก็เป็นตัวเลขที่สูงขึ้นเรื่อยๆ สินค้าของผู้ชายก็มีราคาสูงและขายได้ราคามากกว่าสินค้าของผู้หญิงอีกด้วย”

ไทยเร่งสร้างจุดแข็งชูเอกลักษณ์

          แม้ว่าอุตสาหกรรมเครื่องสำอางของไทยจะเติบโตสูงมากในช่วงปีที่ผ่านมา แต่การแข่งขันก็เพิ่มสูงขึ้นมากด้วยเช่นกัน อย่างการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) แม้มีข้อดีคือ กำแพงภาษีไม่มี แต่การที่ไม่มีภาษีนั้นก็ทำให้เราต้องเจอกับมาตรการกีดกันทางการค้าอย่างอื่นๆ  ยกตัวอย่างเช่น อินโดนีเชีย หลังเปิด เออีซี เขาก็มีการประกาศมาตรฐานฮาลาลขึ้นมา ซึ่งมาตรฐานนี้ทำออกมาเพื่อป้องกันธุรกิจของตัวเอง ทางสมาคมฯ จึงต้องเตรียมความพร้อมในการรับมือ ซึ่งยอมรับว่าพอเป็นโลกการค้าเสรีแล้วการแข่งขันกลายเป็นเรื่องยากขึ้นมาทันที  หลายสิ่งหลายอย่างเข้ามาแข่งขันกันแบบเสรีมากขึ้น ดังนั้นจึงอยู่ที่ว่าใครประชาสัมพันธ์ดีกว่ากัน  ใครแข็งแกร่งกว่ากัน  อย่างไรก็ตามขอยืนยันว่า ณ ขณะนี้ ประเทศไทยยังเป็นผู้นำในอาเซียนอยู่ทั้งการขายที่มากที่สุด และรับจ้างผลิตก็มากที่สุดด้วยเช่นกัน

เมื่อพูดถึงความน่ากลัวเกี่ยวกับธุรกิจนี้  เครื่องสำอางจากต่างประเทศอย่างเกาหลีใต้รุกตลาดหนักมาก ซึ่งเราก็ต้องยอมรับว่าเกาหลีใต้มีความแข็งแกร่งในเรื่องของการตลาด เพราะสินค้าของเขาส่งออกขายได้ทั่วโลก ผ่านสื่อต่างๆ  โดยเฉพาะไอดอล ศิลปินนักแสดง เรียกว่าเขาใช้วงการบันเทิงของเขากับธุรกิจนี้และได้ผลดีด้วย และรัฐบาลของเขาก็ให้การสนับสนุนและดูแลจนถึงประเทศที่จะส่งออกเลย

เมื่อประเทศไทย มีการเซ็นสัญญา FTA กับ ประเทศ จีน ญี่ปุ่น เกาหลี ทำให้ขณะนี้ภาษีเป็นศูนย์ การแข่งขันยิ่งทวีความรุนแรงมากขึ้น สำหรับประเทศไทยที่มีความแข็งแกร่งในอาเซียน เป็นภูมิภาคที่สงบ เศรษฐกิจดี และอยู่กลางอาเซียน จึงหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่นานาประเทศจะมุ่งเข้ามาหา ดังนั้นจึงต้องได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐเพื่อคงความเป็นศูนย์กลางการผลิตและเป็นผู้นำในอาเซียน

นอกจากเครื่องสำอางเกาหลีใต้แล้ว ปัจจุบันยังมีแบรนด์จากญี่ปุ่น ไต้หวัน อิสราเอล เข้าในเมืองไทยด้วย สังเกตจากยอดนำเข้าเครื่องสำอางต่างประเทศ จากเดิมอยู่ที่ 20,000 ล้านบาท ตอนนี้เพิ่มเป็น 30,000 ล้านบาทแล้ว

                นอกจากนี้ แผนงานของเราที่อยากนำเสนอในอนาคต คือ การสร้างแบรนด์สินค้าไทย ไม่ว่าจะเป็นคำว่า Product of Thailand ,Thailand Brand Name หรือ Made in Thailand คำเหล่านี้จะต้องสร้างให้แข็งแกร่งมากยิ่งขึ้นให้ได้ เพราะจริงๆ แล้วมีหลายประเทศต้องการสินค้าไทย อย่างในประเทศจีนเองก็สนใจเรามากเช่นกัน แต่ปัจจุบันเราเจอแอบอ้างเยอะ ทำให้สินค้าของเราเสียภาพลักษณ์ไปมากทีเดียว

               ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วภาพลักษณ์ของสินค้าไทยนั้นดีมาก ได้รับการยอมรับในระดับนานาชาติ ซึ่งอาจจะเป็นเพราะเรามีจุดแข็งในเรื่องวัตถุดิบที่ดีมาจากธรรมชาติ 100% ประกอบกับความเป็นเอกลักษณ์ของคนไทยที่มีขนบธรรมเนียมที่ดี มีมารยาท ยิ้มแย้มง่าย มีความเป็นมิตรก็เป็นตัวช่วยในการโปรโมตสินค้าด้วยเช่นกัน”

 ข้อแนะนำผู้ประกอบการหน้าใหม่

            “สำหรับผู้ประกอบการที่ต้องการประสบความสำเร็จในตลาดเครื่องสำอาง ไม่ว่าจะเป็นในประเทศ หรือต่างประเทศ สิ่งที่ต้องยึดเป็นสำคัญมีด้วยกัน 4 ด้าน หรือที่รู้จัก ในนาม 4 P 1.สินค้า (Product)                2.ราคา (Price) 3.สถานที่ (Place) 4.โปรโมชั่นส่งเสริมการขาย (Promotion) การเตรียมตัวทำธุรกิจจะต้องคำนึง ถึง 4 ข้อนี้ เป็นหลัก

            อันดับแรกสินค้าของคุณจะต้องดี อย่างที่ทราบธุรกิจเครื่องสำอางมีการหมุนเวียนของผู้เล่นหน้าใหม่ตลอดเวลา เพราะเป็นธุรกิจที่ลงทุนไม่สูงและเสรี ใครๆ ก็สามารถเข้ามาเป็นเจ้าของแบรนด์สินค้าได้  จึงทำให้มีการแข่งขันสูง ทุกบริษัทพร้อมที่จะเกิดหรือดับได้ตลอดเวลา ดังนั้นสิ่งสำคัญของคนที่เข้ามาในธุรกิจนี้ก็คือ สินค้าของคุณต้องดี และมีจุดเด่นหรือจุดแข็งที่สามารถทำตลาดได้เหนือคู่แข่ง ถ้าคุณทำตามสินค้าคนอื่นเพราะเห็นของเขาขายดี ก็ทำใจได้เลยว่าคุณมีโอกาสขาดทุนสูง เพราะการแข่งขันที่มีเยอะ สุดท้ายมันก็คือการแข่งขันตัดราคา ใครสายป่านยาวก็อยู่รอด

            ข้อที่สองเรื่องราคา เรื่องของการตั้งราคาสินค้า ถือเป็นเรื่องที่มีความสำคัญมาก ซึ่งเอสเอ็มอีไม่ค่อยนึกถึง โดยผู้ประกอบการจะต้องทำการบ้าน ต้องวิเคราะห์ให้ชัดว่า สินค้าของเราอยู่ในกลุ่มเป้าหมายไหน และระดับไหน จากนั้นก็มองหาสินค้าที่มีใกล้เคียงกับของเราเพื่อมาเปรียบเทียบราคา ซึ่งสำคัญสำหรับการต่อสู้ในตลาด ข้อที่สาม สำหรับผู้เล่นหน้าเก่าที่เขาทำตลาดอยู่แล้ว เรื่องของตลาดออนไลน์ สามารถเพิ่มช่องทางการขายได้เพิ่มขึ้น แต่สำหรับผู้เล่นหน้าใหม่ การขายออนไลน์นั้นเป็นเรื่องยาก เพราะลูกค้ายังไม่รู้ถึงแบรนด์หรือตัวสินค้าของเรา สำหรับธุรกิจเครื่องสำอางนั้นต้องให้ลูกค้าได้ทดลองใช้  ได้ทดสอบความพึงพอใจในตัวสินค้า ดังนั้นสิ่งที่ผู้ประกอบการหน้าใหม่ควรให้ความสำคัญ คือการไปร่วมออกงานแสดงสินค้าต่างๆ เพื่อสร้างฐานลูกค้าให้มากขึ้น ให้ลูกค้าได้รู้จักและได้เห็นสินค้า ส่วนข้อสุดท้ายเรื่องของโปรโมชั่น ซึ่งเรื่องนี้ต้องแล้วแต่เจ้าของแบรนด์ว่าจะมีกลยุทธ์อย่างไร  

            ส่วนผู้ประกอบการที่ต้องการไปทำตลาดในต่างประเทศ สิ่งที่ต้องให้ความสำคัญนอกเหนือจากการทำตลาดในประเทศ ก็คือการไปสำรวจตลาดประเทศที่เราจะไป ไปหาข้อมูลว่า เขาต้องการสินค้าประเภทไหน ตรงกับสินค้าที่เรามีไหม แบรนด์คอนเซ็ปต์ของสินค้าเราตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในประเทศนั้นๆ หรือไม่  และที่สำคัญต้องดูเรื่องกฎระเบียบ หรือเรื่องภาษีการขาย อย่าง (VAT) ว่าเกี่ยวข้องกับสินค้าของเราหรือไม่อย่างไร

 ตอนนี้ไทยมีข้อตกลงการค้าเสรีมากมาย อาทิ AFTA WTO FTA เราต้องมาดูว่าสินค้าที่เราจะส่งออกไปนั้นมีภาษีมูลค่าเพิ่มอย่างไรบ้าง หรือได้รับยกเว้น ซึ่งทั้งหมดผู้ประกอบการจะต้องศึกษากฎระเบียบของประเทศที่จะส่งออกไปอย่างเคร่งครัด แน่นอนว่ามันเป็นเรื่องยุ่งยากมากกว่าการแข่งขันในประเทศแน่นอน

ส่วนการหาพันธมิตรในต่างประเทศ การออกงานแสดงสินค้าเป็นเรื่องสำคัญ ทางผู้ขายจะต้องมีสินค้าทดลองใช้ และมีเรื่องราวของสินค้าที่ชัดเจน การจะหาพันธมิตร ไม่ใช่จะสามารถหาได้โดยทันที จะต้องทำความรู้จักและปรับจูนจนเข้าใจกัน ต้องดูหรือรู้จักกันสักพัก ยิ่งเป็นสินค้าเครื่องสำอาง การจะขายของแบบบีทูบีนั้นยากมาก สินค้าจะต้องดีได้รับการพิสูจน์แล้วจากผู้ขายเป็นสำคัญก็จะช่วยทำให้การขายสินค้าง่ายขึ้น”