วิศิษฐ์ ลิ้มลือชา นายกสมาคมผู้ผลิตอาหารสำเร็จรูป แนะเคล็ดลับทำธุรกิจอาหารบุกตลาดโลก

 
              ไทยถือเป็นประเทศที่มีการส่งออกอาหารอันดับต้นๆ ของโลก  คิดเป็นมูลค่าเฉลี่ยสูงถึงเกือบ 1 ล้านล้านบาทต่อปี ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผลิตภัณฑ์ทางการเกษตร ไม่ว่าจะเป็นข้าว น้ำตาล แป้งมัน ข้าวโพด เนื้อสัตว์ และผลไม้ตามฤดูกาล

              โดยหากลงลึกไปในตัวเลขดังกล่าว  จะพบว่ามีกลุ่มหนึ่งที่มีบทบาทสำคัญต่อการส่งออกอาหารไทยเป็นอย่างมาก นั่นก็คือ 'อุตสาหกรรมอาหารสำเร็จรูป'  ซึ่งแต่ละปีสามารถส่งออกสินค้าไปต่างประเทศสร้างรายได้ถึงปีละ 200,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 20% จากมูลค่าของการส่งออกอาหารทั้งหมด และตัวเลขนี้นับวันจะยิ่งเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ จากปัจจัยบวกในเรื่องของจำนวนประชากรในโลก และความยอมรับของสินค้าไทย    ดังนั้น “อาหาร”  จึงถือเป็นอุตสาหกรรมที่มีความโดดเด่น เพราะไทยยังมีวัตถุดิบอาหารที่สามารถหยิบจับมาแปรรูปได้มากมาย นี่จึงเป็นโอกาสที่ดีสำหรับผู้ประกอบการรายเล็ก รายกลาง ที่มีความสนใจจะเข้ามาสู่อุตสาหกรรมนี้  โดยในครั้งนี้ KTB SME ได้เชิญ“วิศิษฐ์ ลิ้มลือชา” นายกสมาคมผู้ผลิตอาหารสำเร็จรูป  มาช่วยฉายภาพรวมของอุตสาหกรรม และแนวโน้มในอนาคต รวมถึงโอกาสของผู้ประกอบการไทยในเวทีโลก
 

โอกาสของผู้ประกอบการไทย

            “ในฐานะที่ผมทำอาชีพในอุตสาหกรรมอาหารมายาวนาน โดยส่วนตัวมีความเชื่อมั่นว่า  อนาคตอาหารสำเร็จรูปของไทยยังไปได้อีกไกล แต่การเติบโตในครั้งนี้จะเป็นไปในรูปแบบที่แตกต่างจากเดิม คือในอดีตเน้นขายสินค้าที่ผลิตจำนวนมาก (Mass Production) สินค้าประเภทนี้ทำให้เราต้องแข่งขันกับคู่แข่งหลายประเทศ ทำให้ขายไม่ค่อยได้กำไรมากนัก โดยจะเปลี่ยนมาโฟกัสที่กลุ่มสินค้าพร้อมทาน ซึ่งเป็นสินค้าที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง มีจุดแข็งในเรื่องของการสร้างความแตกต่างให้กับตลาด และสามารถสร้างมูลค่าได้สูงโดยที่การแข่งขันยังไม่รุนแรงมากนัก ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีสามารถดำเนินการได้เลย ไม่จำเป็นต้องเป็นผู้ผลิตรายใหญ่ๆ เท่านั้น

            สำหรับกลุ่มอาหารพร้อมทานนั้น เมื่อมองภาพจากการส่งออกอาหารสำเร็จรูปทั้งหมดปัจจุบันนี้มีสัดส่วนทางการตลาดกว่า 20% แต่ผมเชื่อว่าสัดส่วนนี้จะสามารถเพิ่มได้เป็น 50% ภายใน 5-10 ปีข้างหน้า เพราะยอดขายของสินค้ากลุ่มนี้เติบโตดีขึ้นเรื่อยๆ  สิ่งที่จะเป็นตัวชี้วัดการแข่งขันได้นั้น ผมคิดว่าคือการปรับปรุงเรื่องบรรจุภัณฑ์ (Package ) ซึ่งจะเปลี่ยนไปตามรูปแบบของวิธีใช้งาน และพฤติกรรมของผู้บริโภค รวมถึงขนาดของครอบครัว เพราะสมัยนี้คนที่อยู่บ้านอาจมีแค่คนเดียวหรือสองคนเท่านั้น และปัจจุบันพลาสติกก็เข้ามามีบทบาทสำคัญเป็นบรรจุภัณฑ์ที่มีการนำมาใช้ในอุตสาหกรรมอาหารมากขึ้นด้วย แต่กระป๋องก็ยังคงใช้อยู่ เพียงแต่ค่อนข้างจำกัดชนิดของสินค้า และส่วนใหญ่ก็นำไปใช้ในการส่งออกมากกว่า บรรจุภัณฑ์ประเภทกระป๋องนี้มีข้อดีของตัวเองคือเรื่องของการเก็บรักษา ซึ่งมีระยะเวลาที่ยาวนาน การขนส่งที่ปลอดภัย รวมถึงกันกระแทกได้ดีกว่า”
 

โลกเปลี่ยนแปลงส่งผลให้ตลาดเอเชียเติบโต

          “สำหรับตลาดส่งออกอาหารในสมัยก่อนมักมองไปที่ตลาดอเมริกาและยุโรปเป็นหลัก แต่ยุคนี้ขุมทองสำหรับผู้ส่งออกอาหารคือตลาดเอเชีย  โดยเฉพาะในกลุ่มอาเซียน + 3  (จีน ญี่ปุ่น  เกาหลี) การเติบโตของตลาดในแถบนี้ค่อนข้างเป็นไปในทิศทางที่ดีมากทีเดียว อย่างไรก็ตามอเมริกากับยุโรปก็ยังถือเป็นตลาดหลักอยู่ เพราะเป็นตลาดพื้นฐาน แต่ตัวเลขการเติบโตไม่ได้หวือหวามากนัก ดังนั้นภาพของตลาดเวลานี้ อาเซียนจึงเป็นจุดหมายปลายทางที่น่าสนใจ แต่ก็ต้องยอมรับว่า ในอาเซียนเองเรากับประเทศเพื่อนบ้านก็มีบทบาท 2 สถานะด้วยกัน คือ เป็นทั้งคู่ค้าของเรา และเป็นคู่แข่งไปในตัวด้วย  ซึ่งประเทศที่น่าจับตามองมี 2 ประเทศ คือมาเลเซีย และเวียดนาม แต่เวียดนามจะน่ากลัวกว่ามาเลเซียในระดับหนึ่ง เพราะเวียดนามกำลังดันตัวเองขึ้นไปเทียบเท่าสิงคโปร์  สินค้าบางชนิดเขาไม่ได้ผลิตเองแต่หันไปทำในลักษณะผู้ส่งออกต่อ เนื่องจากมีจุดแข็งตรงที่มีช่องทางและโอกาสค้าขายกับจีนดีกว่าเรามาก เพราะเวียดนามมีชายแดนติดกับจีนแถมยังมีกฎระเบียบที่สามารถยกเว้นภาษีมูลค่าเพิ่มได้ ซึ่งก็หมายความว่าเขาสามารถขายสินค้าในตลาดจีนได้ถูกกว่าไทยถึง 10% เพราะฉะนั้นจะเห็นได้ว่าตัวเลขส่งออกของไทยไปเวียดนามเติบโตสูง เพราะเขานำเข้าสินค้าของเราไปส่งต่อนั่นเอง

          ส่วนมาเลเซียนั้นถ้าเราลงไปดูที่ภาคใต้ อำเภอหาดใหญ่ จะเห็นสินค้าอาหารของไทยถูกบรรจุถุงใหญ่ๆ ขนาด 10-20 กิโลกรัมเพื่อส่งไปมาเลเซีย แล้วมาเลเซียก็เอาสินค้านั้นไปบรรจุซองหรือแพคเกจจิ้งสวยงาม ส่งกลับมาขายในประเทศไทยอีกที ซึ่งลักษณะนี้คือการค้าขายในแบบที่เป็นทั้งคู่ค้าและคู่แข่งอย่างเห็นได้ชัด”
 

อาหารฮาลาล ตลาดมุสลิมที่ไม่ควรพลาด

            “ประเด็นเกี่ยวกับอาหารฮาลาลนั้นเป็นอะไรที่กำลังเปลี่ยนโลกพอสมควร  ซึ่งปัจจัยหลักมาจากการขยายตัวของประชากรมุสลิม ในโลกปัจจุบันนี้มีการประเมินกันว่าประชากรมุสลิมน่าจะมีอยู่ประมาณ 2,000 ล้านคน และคาดว่าจะพิ่มเป็น 2 เท่าภายใน 20 ปี เนื่องด้วยมีการเติบโตอย่างรวดเร็วมากจากหลายปัจจัยด้วยกัน อาทิ ประเทศของเขาไม่มีการคุมกำเนิด และชายชาวมุสลิมสามารถมีภรรยาได้หลายคน ดังนั้นจึงเป็นธรรมดาที่ประชากรของเขาจะมีแนวโน้มขยายตัวสูง อีกทั้งยังกระจายออกไปทั่วโลก ไม่ใช่แค่แถบตะวันออกกลางและแอฟริกาเหนือเท่านั้น ในอาเซียนเองก็มีชาวมุสลิมกว่าครึ่งเลยทีเดียว

            ซึ่งการจะส่งออกอาหารฮาลาลนั้น ต้องมีมาตรฐานที่คณะกรรมการกลางอิสลามแห่งประเทศไทย หรือคณะกรรมการอิสลามประจำจังหวัดต่าง ๆ อนุญาตให้ผู้ประกอบการทำการประทับหรือแสดงตราลงบนสลากหรือผลิตภัณฑ์ หรือกิจการใด ๆ โดยใช้สัญลักษณ์ที่เรียกว่า “ฮาลาล”  ซึ่งแต่เดิมผู้ประกอบการสามารถใช้ตรานี้ส่งออกไปทั่วโลกได้  แต่ขณะนี้ที่มีการแข่งขันเรื่องการส่งออกค่อนข้างสูง แต่ละประเทศจึงออกกฎระเบียบเพิ่มเติมคล้ายๆ เป็นการป้องกันทางการค้า โดยแต่ละประเทศจะบังคับให้ต้องใช้ตราสินค้าของประเทศตัวเอง ทำให้ผู้ประกอบการที่จะส่งออกมีต้นทุนเพิ่มขึ้นจากการขอมาตรฐานทั้งต้นทางและประเทศปลายทาง

            ทั้งนี้ในปัจจุบันประเทศไทยมีการส่งออกอาหารฮาลาลอยู่ที่อันดับ 10 ของโลก อันดับ 1 คือบราซิล และอันดับ 2 คืออินเดีย ส่วนเป้าหมายของไทยเรานั้นคือ ภายในระยะเวลา 5 ปี จะขึ้น เป็นอันดับ 5 ของโลก ตอนนี้สมาชิกของสมาคมฯ ก็มีความสนใจการขยายตลาดไปที่ประเทศปากีสถาน ซึ่งกำลังอยู่ในขั้นตอนการเจรจาเขตการค้าเสรี (FTA) กับไทยด้วย”
 

3 เทรนด์ใหม่ที่ต้องปรับตัวรับ

            “ทุกวันนี้การแข่งขันทางการค้ามีสูงมาก ผู้ประกอบการจะต้องรู้จักปรับตัวทั้งด้านนวัตกรรมการผลิต และแง่มุมของพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลง คือพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันนี้หันมาใส่ใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น ดังนั้นการผลิตสินค้าต้องมีสัญลักษณ์ที่แสดงให้เห็นว่ามีคุณภาพด้านสุขภาพ และผ่านการแปรรูปไม่มาก  ถึงแม้จะรู้อยู่แล้วว่าสินค้านี้คืออาหารแปรรูป แต่ต้องแปรรูปน้อย ซึ่งพฤติกรรมของผู้บริโภคในเวลานี้คือเขายินดีจ่ายเงินแพงขึ้นเพื่อให้ได้สุขภาพดีมากขึ้น สองคือ ผู้บริโภคเริ่มใส่ใจสังคม และสิ่งแวดล้อมมากขึ้น อาหารนั้นๆ ต้องสามารถตรวจสอบได้ว่าผลิตมาจากฟาร์มไหน  ขบวนการผลิตทำลายสิ่งแวดล้อมหรือไม่  ทำลายทรัพยากรมากน้อยแค่ไหน ใช้วัตถุดิบได้คุ้มค่ารึเปล่า เป็นต้น ส่วนข้อสุดท้ายคือ การปรับขนาดสินค้า  ซึ่งเป็นเรื่องที่มาแรงมากคือ การผลิตแบบ Single-serve ก็คือการผลิตสินค้าในปริมาณที่ให้รับประทานได้ครั้งเดียว เพื่อลดการสูญเสีย”
 

คำแนะนำ SME ในธุรกิจอาหาร

             “สำหรับ SME ที่สนใจจะเข้ามาทำธุรกิจอาหาร อันดับแรกต้องมองเป้าหมายให้ชัดเจน ต้องรู้ว่าคุณจะผลิตสินค้าเพื่อกลุ่มลูกค้ากลุ่มไหน ผมไม่แนะนำให้เจ้าของธุรกิจ SME ไปบุกตลาดอเมริกาหรือยุโรปด้วยการสร้างแบรนด์ของตนเองทันที เพราะเงินทุนของคุณไม่พอแน่นอน และนอกจากทุนไม่พอแล้ว อาจต้องพบเจอกับการกีดกันทางการค้าที่สูงมาก ดังนั้นหาก SME ที่อยากสร้างแบรนด์ ต้องวางตัวเองให้ชัดเจนว่าจะจับลูกค้ากลุ่มไหน และในช่วงเริ่มต้นผมอยากให้มองตลาดใกล้ๆ ก่อน เช่น กลุ่มประเทศเพื่อนบ้าน  CLMV (สปป.ลาว เมียนมา เวียดนาม  กัมพูชา) เพราะในกลุ่มนี้ใช้แค่ 2 ระบบมาตรฐานนี้ก็สามารถส่งออกได้แล้ว คือ มาตรฐาน GMP (Good Manufacturing Practice) ซึ่งเป็หลักเกณฑ์การผลิตอาหารที่หน่วยงานมาตรฐานอาหารระหว่างประเทศทำขึ้นมาเป็นข้อกำหนดพื้นฐานในการผลิตและควบคุมเพื่อให้ผู้ผลิตปฏิบัติตาม เพื่อให้ผลิตอาหารได้ปลอดภัย  และ  HACCP ( Hazard Analysis Critical Control Point)  ระบบมาตรฐานการผลิตที่มีมาตรการป้องกันอันตรายที่ผู้บริโภคอาจได้รับจากการบริโภคอาหาร  แต่  SME ที่อยากบุกไปในทวีปยุโรปหรืออเมริกา ต้องเตรียมตัวในเรื่องของเงินทุนที่จะต้องผ่านตามมาตรฐานของแต่ละประเทศ และยิ่งหากจะไปขายในห้างค้าปลีกที่นั่นด้วยแล้วจะต้องปฏิบัติตามมาตรฐานของแต่ละห้างด้วย ไม่ว่าจะเป็นเทสโก้หรือวอลมาร์ท แต่ละห้างจะมีมาตรฐานของตัวเอง ซึ่งในส่วนนี้จะทำให้ SME มีต้นทุนค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นไปเรื่อยๆ และความยากในการเตรียมการก็จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ด้วยเช่นกัน ซึ่งจะทำให้เจ้าของธุรกิจ SME ไม่เหลือค่าใช้จ่ายทางการตลาดเพื่อไปส่งเสริมการขาย และสุดท้ายก็จะกลายเป็นปัญหา แนวคิดนี้จะแตกต่างจากเจ้าของธุรกิจรายใหญ่ๆ ที่เขามีทุนมาก และพร้อมที่จะทำให้ตัวเองได้ทุกมาตรฐาน หรือบางครั้งก็มีเงินทุนเพียงพอที่จะเข้าไปซื้อกิจการที่ดีและมีความพร้อมอยู่แล้วมาลงทุนต่อ

             ดังนั้นหลักการทำธุรกิจของ SME ต้องเริ่มตั้งแต่วิธีคิด ต้องเข้าใจจะได้ไม่หลงทาง อย่าไปคิดว่าเราจะต้องไปบุกตลาดที่ยากที่สุดก่อน เพราะในความจริง ตลาดที่ยิ่งยากก็จะยิ่งมีมาตรฐานสูง ต้นทุนก็จะสูงตามไปด้วย แต่ถ้าเราเจาะตลาดใกล้ๆ อย่างอาเซียน เราทำแค่ 1-2 มาตรฐานก็พร้อมลุยได้แล้ว นี่คือวิธีการที่จะรักษาความสามารถในการแข่งขันของเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กเอาไว้ได้   

              ส่วนการเริ่มต้นของ SME อันดับแรกให้นึกถึงกลุ่มเป้าหมายก่อนว่าคิดจะทำวัตถุดิบนั้น เอาไปขายใคร จากนั้นเข้าไปศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มนั้นๆ ว่าเขาอยากได้อะไร เขากินแบบไหน สมมติว่าเป็นผลไม้ เขาต้องการแบบทอด หรือแบบอบแห้ง อยากได้แพคเกจจิ้งแบบไหน และที่สำคัญกลุ่มผู้บริโภคอยู่ในประเทศอะไร เมื่อได้ข้อมูลครบถ้วน ก็เริ่มต้นขั้นตอนที่ 2 คือ การเตรียมการผลิต โดยจะต้องรู้ว่ามีเครื่องจักรอะไรบ้าง ต้องเกี่ยวข้องกับหน่วยงานราชการอะไรบ้างเพื่อไปขึ้นทะเบียน หลังจากขึ้นทะเบียนได้แล้วก็มาถึงขั้นตอนที่ 3 เราต้องรู้ว่าประเทศที่เราจะไปขายนั้น เขามีมาตรฐานอะไรบ้าง ขอมาให้ครบ และ               ขออนุญาตกฏระเบียบต่างๆที่เกี่ยวข้องกับระบบกฎหมาย เมื่อขอเสร็จก็เป็นเรื่องของการตลาด ด้วยความเป็น SME ต้องใช้ดิจิทัลมาร์เก็ตติงเข้ามาช่วยให้มากที่สุด เพราะ SME ไม่ได้มีงบมากพอที่จะไปโฆษณาสื่อใหญ่ๆ   SME ต้องรู้จักใช้สื่อโซเซียลมีเดียให้คุ้มค่า จากนั้นต้องศึกษาเรื่องช่องทางการขายว่าจะไปทิศทางไหน ถ้าต้องการเข้าสู่โมเดิร์นเทรด ก็ต้องมั่นใจว่า กำลังการผลิตของตัวเองเพียงพอที่จะรองรับกับช่องทางนั้น เพราะหากไม่พอ เราอาจจะถูกสินค้าอื่นเข้ามาแทนที่ ซึ่งก็จะทำให้เสียโอกาสไป”
 

สินค้าเฉพาะ สินค้าแห่งความหวัง

                “สินค้าสำหรับอนาคต คือ สินค้าที่คนอื่นลอกเลียนแบบได้ยาก พืชพันธุ์อาหารที่สามารถอ้างได้ว่าเป็นของประเทศไทยจริงๆ มีแหล่งกำเนิดในประเทศไทย เป็นสินค้าที่มีวัตถุดิบจากประเทศไทยจริงๆ  ยกตัวอย่าง เช่น มะพร้าวน้ำหอม ปลูกที่ไหนก็ไม่อร่อยเท่าปลูกที่ประเทศไทย มีไม่กี่อำเภอในประเทศไทยที่ปลูกได้อร่อย ถือเป็นแหล่งมะพร้าวน้ำหอมที่อร่อยที่สุดในประเทศ หรือทุเรียนหลงลับแล ทุเรียนนนท์ ก็เป็นสายพันธุ์เฉพาะถิ่น สายพันธุ์พวกนี้สามารถเพิ่มมูลค่าได้ แต่สำคัญที่สุดจะต้องมีการสร้างเรื่องราวให้ผู้บริโภคได้รับรู้ด้วย”