บริษัท สวัสดีพานิช สเตชั่นเนอรี่ จำกัด เผยกลยุทธ์ส่งไม้ต่อธุรกิจครอบครัว ร้านเครื่องเขียนขวัญใจชาวพิษณุโลก

บริษัท สวัสดีพานิช สเตชั่นเนอรี่ จำกัด
เผยกลยุทธ์ส่งไม้ต่อธุรกิจครอบครัว  ร้านเครื่องเขียนขวัญใจชาวพิษณุโลก

ทำธุรกิจค้าปลีกจนกลายเป็นขวัญใจลูกค้า เรียกได้ว่าเป็น Top of Mind ของชาวพิษณุโลกเลยก็ว่าได้ สำหรับร้าน “สวัสดีพานิช” ที่มีผู้คนเข้ามาช้อปปิ้ง เลือกซื้อสินค้ามากมายตั้งแต่หนังสือพิมพ์ นิตยสาร กระทั่งขยับขยายแตกไลน์สู่เครื่องเขียน แบบเรียน อุปกรณ์สำนักงาน และสินค้าเบ็ดเตล็ดอื่นๆ อีกมากกว่าแปดหมื่นรายการ

“ไพรินทร์ ธีรกุลวิจารณ์” กรรมการผู้จัดการ เล่าถึงการเริ่มต้นของร้าน “สวัสดีพานิช” ว่าเดิมเป็นมนุษย์เงินเดือน  ทำงานกับบริษัทเอกชนแห่งหนึ่งในกรุงเทพ   ไม่มีประสบการณ์ในการทำธุรกิจ   หลังจากแต่งงานก็ย้ายมาอยู่กับสามีคุณสมชาย ธีรกุลวิจารณ์ ซึ่งขณะนั้นครอบครัวของสามีมีร้านขายหนังสือพิมพ์เล็กๆร้านหนึ่งชื่อว่าร้าน “สวัสดี” คุณสมชายเป็นทายาทธุรกิจรุ่นที่ 2 ซึ่งได้รับการส่งไม้ต่อธุรกิจจาก คุณแม่หรือที่เธอเรียกว่า “อาม่า วรรณา ธีรกุลวิจารณ์” ซึ่งขณะนั้นเป็นตัวแทนจำหน่ายหนังสือพิมพ์ หนังสือการ์ตูนและนิตยสารชั้นนำของประเทศไทย ควบคู่กับการเป็นตัวแทนจำหน่ายสลากกินแบ่งรัฐบาล ในจังหวัดพิษณุโลกด้วย

            ด้วยทำเลที่ตั้งอันโดดเด่น อยู่ใกล้กับสถานีรถไฟจังหวัดพิษณุโลก ซึ่งเต็มไปด้วยผู้คนที่เดินทางสัญจรไปมามากมาย ทำให้ร้านเป็นที่ดึงดูดสายตาและขายดีมาก เรียกว่ากิจการเติบโตมานานกว่า 2 ทศวรรษเลยทีเดียว++ต่อยอดเพื่อเติบโต            ก่อนที่เธอจะรับไม้ต่อจากอาม่า อาม่าสอนว่าก่อนทำธุรกิจเบื้องต้นอาม่าอยากให้เธอรู้จักการขายก่อน  ให้เรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภค  ให้รู้จักการเจรจาต่อรอง  เป็นต้น  เธอเรียนรู้ว่าลูกค้าของเธอคือเด็กๆและเด็กๆมักจะลืมอุปกรณ์การเขียน ดังนั้นในตอนเช้าๆเด็กๆจะมาแวะซื้อสินค้าที่ร้าน  เธอจึงแนะนำอาม่าว่า  นอกจากร้านจะขายหนังสือพิมพ์  นิตยสาร  หนังสือการ์ตูนแล้ว  ควรนำอุปกรณ์เครื่องเขียนมาขายด้วยและต้องเปิดแต่เช้าตั้งแต่ตีห้าครึ่ง เธอเริ่มเรียนรู้เทคนิคในการขาย  การอธิบายสรรพคุณสินค้า  การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค นอกจากนี้ อาม่ายังสอนเธอเสมอว่า  เมื่อขายของเก่งแล้วต่อไปต้องขายตัวตนของเราได้ด้วย  เธอจึงเริ่มเอาอุปกรณ์เครื่องเขียน  ดินสอสี  สีน้ำ  ไปจัดกิจกรรมกับเด็กๆตามโรงเรียนต่างๆ  เช่น การสอนวาดรูป  การระบายสี  การสอนเทคนิคการใช้แสงเงาในการระบายสี   การจัดทำงานประดิษฐ์และงานฝีมือต่างๆจากวัสดุที่เหลือใช้  การที่เธอเข้าไปจัดกิจกรรมต่างๆเหล่านี้เธอไม่ได้เน้นการขาย แต่เน้นการสร้างความสัมพันธ์และขายตัวตนตามที่อาม่าสอน ผลปรากฏว่าเด็กๆมีความสุขมาก  เด็กๆประทับใจ  เด็กๆจดจำเธอและชื่อร้านสวัสดีพานิชได้เป็นอย่างดี เมื่อสาวกร้านสวัสดีพานิชเพิ่มมากขึ้น  เธอเริ่มจัดกิจกรรมให้เด็กๆมาแข่งขันประกวดวาดภาพชิงทุนการศึกษา  เป็นการคืนกำไรให้สังคม            จึงเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์ที่ดีและสร้างการจดจำให้กับเด็กๆและผู้ปกครองเด็กๆอยู่ตลอดเวลา            ธุรกิจครอบครัวของเธอภายใต้ร้านสวัสดีพานิชขยายตัวต่อเนื่อง คุณไพรินทร์และสามีจึงเริ่ม“บุกเบิก” จำหน่าย แบบเรียน อุปกรณ์สำนักงานต่างๆ เพื่อทำให้ร้านสวัสดีพานิช มีความครบวงจรของสินค้าและการบริการ ที่สำคัญยังเป็นการ“ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย” ไม่ให้หลุดมือไปช้อปปิ้งที่อื่นด้วย           ต่อมาอาม่าเห็นว่าเธอพัฒนาฝีมือการขายเก่งมากขึ้น มีความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคมากขึ้น  จัดกิจกรรมต่างๆเพื่อขยายฐานการรับรู้ของลูกค้าได้แล้ว อาม่าแนะนำว่ากระแสเงินที่ไหลเข้าร้านมาจากช่องทางดียวคือจากการขายปลีกกับผู้บริโภค   ร้านควรมีรายได้จากช่องทางอื่นเข้ามาเสริมด้วยเพื่อให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืน  เช่น การขยายฐานไปเป็นการขายส่งให้กับลูกค้าองค์กร อาทิเช่น  หน่วยงานภาครัฐ หรือ โรงเรียนภาครัฐ เป็นต้น  แต่การจะไปสู่สนามการค้ากับภาครัฐได้นั้นต้องมีความเข้าใจในกระบวนการจัดซื้อจัดจ้างของภาครัฐที่มีความเป็นระบบและกระบวนการหลายขั้นตอน  ซึ่งเธอก็เริ่มต้นศึกษาหาข้อมูลและศึกษาวิธีการ  จนในที่สุดเธอก็เข้าใจกระบวนการและสามารถเพิ่มฐานลูกค้าองค์ทั้งภาครัฐและภาคเอกชนได้สำเร็จ            หลังจากกิจการขยายตัวเติบโต  อาม่ายังสอนอีกว่า  ถึงแม้ธุรกิจร้านสวัสดีพานิชจะเติบโตดี แต่กระแสเงินเข้าร้านไม่สม่ำเสมอ โดยร้านจะมีรายได้ดีในช่วงเปิดเทอมและลดน้อยลงในช่วงปิดเทอม  อาม่าบอกว่าควรหาอะไรมาเสริมรายได้ให้กับร้านในช่วงปิดเทอม  เพื่อให้กระแสเงินเข้าร้านมีความสม่ำเสมอ  คุณไพรินทร์จึงมีแนวคิดที่จะหาของใช้  ของประดับ  ให้สอดคล้องตามเทศกาลต่างๆ เช่น  ช่วงเทศกาลปีใหม่   วันสำคัญต่างๆของพุทธศาสนา   เทศกาลสงกรานต์ โดยนำเครื่องประดับไฟ  เครื่องประดับตกแต่ง  ธงธิวต่างๆ  มาวางขาย   เสริมรายได้ให้กับร้าน  เป็นต้น  สิ่งที่ทำเสริมเหล่านี้ก็ประสบความสำเร็จ หลังจากเธอพิสูจน์ฝีมือในการบริหารธุรกิจให้เจริญเติบโตได้จนเป็นที่ไว้ใจ  อาม่าก็ยกธุรกิจร้านสวัสดีพานิชให้สามีและเธอบริหารอย่างเต็มตัว            แม้เวลาเปลี่ยนผ่าน การทำธุรกิจของสวัสดีพานิชก็ไม่ได้หยุดนิ่ง เพราะได้พยายามพัฒนาคุณภาพในการเลือกสรรสินค้ามาจำหน่าย แบรนด์ดี เด็ด ดัง ต้องมา ต้องตามเทรนด์ให้ทัน         ทั้งตลาดและลูกค้า อีกทั้งด้านการบริการก็ต้องยกระดับให้ดีขึ้น รวมถึงหมัดเด็ดด้านราคา เรียกได้ว่ายืนหยัดราคาสินค้าเดิมมานานนับ 10 ปี                        แม้จะเป็นร้านค้าปลีกท้องถิ่น แต่ก็มองเห็นว่าควรต้องมีกลยุทธ์การตลาดด้าน “โปรโมชั่น”  ซึ่งสวัสดีพานิชได้ทำอย่างต่อเนื่องมาตลอด โดยการผนึก (Synergy) กับพันธมิตรที่เป็นผู้ผลิต (Supplier) เจ้าของแบรนด์ดังแจกของพรีเมียมให้แก่ลูกค้า เพื่อใช้กระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ และผลักดันยอดขายให้เติบโต ถือเป็นส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix)   มาครบบวกบริการที่แน่นปึ้ก!             นอกจากนี้ ยังมีการกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมา “ซื้อซ้ำ” ผ่านบัตรสมาชิกที่มีชื่อว่า “SP” โดยให้ลูกค้าสะสมแต้มและนำไปแลกของพรีเมียมทั้งบัตรกำนัล ของที่ระลึกต่างๆ ตามแต่ลูกค้าต้องการ ซึ่งในอนาคตจะมีการต่อยอดบัตรสมาชิกสู่การเก็บเป็นฐานข้อมูลในการศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าต่อไปและข้อมูลการใช้บัตรสมาชิก SP มาซื้อสินค้านี้จะมีประโยชน์ต่อการวางแผนกลยุทธ์ในการทำตลาดในอนาคตและถือเป็นข้อมูลสำคัญที่จะส่งต่อให้กับ “ทายาทรุ่นที่ 3” ในการเข้ามาวางแผนขับเคลื่อนธุรกิจต่อไปด้วย  

 ++เปิดทางทายาทเรียนรู้ธุรกิจ            คุณไพรินทร์วางแผนส่งมอบธุรกิจให้กับทายาททั้ง 4 คนของเธอเหมือนกัน   โดยเธอจะทำเหมือนกับที่อาม่าเคยวางแผนส่งมอบธุรกิจให้เธอ   อาม่าสอนเธออย่างไร   เธอก็จะสอนทายาทของเธอแบบนั้น เธอเริ่มสอนทายาทของเธอจากบทเรียนแรกคือ การเรียนรู้การขายของในร้านสวัสดีพานิช ซึ่งก็คือลูกๆ ของคุณไพรินทร์นั้น เรียกได้ว่าได้เรียนรู้ ซึมซับกระบวนการทำธุรกิจครอบครัวมาตั้งแต่เล็กๆ จากการติดสอยห้อยตามมารดาไปหาสินค้ามาจำหน่าย ที่สำคัญทายาท 4 คนของคุณไพรินทร์ต่างก็สนใจขับเคลื่อนธุรกิจของครอบครัว โดยไม่มีการบังคับแต่อย่างใด อีกทั้งได้บ่มเพาะการเรียนด้านบริหารธุรกิจ ที่มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์เพื่อเป็นคลังสมองของที่บ้านถึง 3 คน ได้แก่  “ประภัสสร ธีรกุลวิจารณ์” บุตรสาวคนโตที่จบปริญญาโทด้านการตลาด ซึ่งมีส่วนอย่างมากในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด  ส่วน “ปวีสุดา ธีรกุลวิจารณ์” จะรับผิดชอบในด้านการเสาะหาแหล่งสินค้าที่จะรับมาขาย   สำหรับหัวเรี่ยวหัวแรงสำคัญในขณะนี้คือ “ปอนด์ ทศพล ธีรกุลวิจารณ์” บุตรชายคนที่ 3 ซึ่งเพิ่งจบการศึกษาด้านบริหารการผลิต ส่วนน้องชายสุดท้องของบ้าน “พงศธร ธีรกุลวิจารณ์” ถูกส่งไปศึกษาด้านการบริหารที่ประเทศจีน  การส่งไม้ต่อทายาทมีสิ่งที่ต้องปลูกฝังเป็นพิเศษคือ จะบอกลูกเสมอว่า การทำธุรกิจต้องตั้งอยู่บนความซื่อสัตย์ ถือเป็นสิ่งสำคัญที่สุด และการบริการลูกค้าก็ต้องอยู่ในใจของเราเสมอด้วย            นอกจากนี้ก็จะเตือนว่า ต้องมีความระมัดระวังในการบริหารงาน โดยเฉพาะ “การไว้เนื้อเชื่อใจ” บุคลากรหรือ “ลูกน้อง” ก็สำคัญมากเช่นกัน เพราะการบริหารในส่วนนี้หากไม่ดีหรือไม่ใส่ใจ จะนำพาธุรกิจไปสู่ความผิดพลาดได้ ดิฉันจึงมักสอนลูกให้ลงไปดูงานด้วยตัวเอง ให้ใกล้ชิดพนักงาน บางเรื่องเราใช้คนอื่นทำไม่ได้ เราต้องใส่ใจรายละเอียดตรงนี้ด้วย”             “ดิฉันเห็นด้วยกับลูกๆว่าวันนี้ระบบโลจิสติกส์เร็วมาก ไม่จำเป็นต้องสต๊อกสินค้าจำนวนมาก เหมือนเมื่อก่อน ไม่ต้องสร้างโกดังให้เปลืองต้นทุน  ไม่ต้องสุ่มเสี่ยงกับสินค้าจมไม่เคลื่อนไหว (Dead Stock) แต่ให้ใช้ระบบเติมเต็มสินค้าบนเชลฟ์ ถ้าสินค้าหมดสั่งวันเดียวได้เลย” 

 ++ผสานศาสตร์ธุรกิจ 3 รุ่น“ดิจิทัล” เข้ามามีบทบาทต่อธุรกิจและยิ่งทวีความเข้นข้นขึ้น ทายาทรุ่นที่ 3 จึงดึงความรู้ที่มีมาขับเคลื่อนธุรกิจเพิ่มเติม เป็นการสร้างการเติบโตให้ร้านค้าปลีกจากช่องทางเดิมคือหน้าร้านปกติ แต่วันนี้ “ช่องทางจำหน่ายและการตลาดใหม่อย่างออนไลน์” ของร้านสวัสดีพานิชเป็นรูปร่างขึ้น โดยคุณไพรินทร์ ได้ให้ทายาทหนุ่มเล่าให้ฟังในประเด็นนี้

 ปอนด์ ทศพล เล่าว่า ”เมื่อกระแสดิจิทัลเข้ามามีบทบาทสำคัญกับการทำธุรกิจยุคปัจจุบัน ในฐานะคนรุ่นใหม่ ผมเห็นแนวทางขยายช่องทางจำหน่ายและการตลาด “ออนไลน์” ให้กับธุรกิจของครอบครัว  ทางร้านสร้างแพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์ขึ้นมา ให้ลูกค้าซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ ได้ทันที เมื่อหยิบสินค้าลงตะกร้าระบบจะเชื่อมกับโลจิสติกส์ เพื่อส่งสินค้าให้ผู้บริโภคต่อไป ส่วนการชำระเงินสามารถใช้บัตรเครดิตและเดบิตได้  ปัจจุบัน คุณไพรินทร์ แบ่งหน้าที่ความรับผิดชอบให้ทายาท โดยมีบุตรสาวคนโต ประภัสสร ดูแลด้านการตลาด และปอนด์ ทศพล เรียนรู้ในทุกๆ ด้าน  แต่วลีที่ยังคงใช้ได้เสมอสำหรับทุกสังคมที่อยู่ร่วมกัน แม้กระทั่งธุรกิจครอบครัวเองก็คือ ความ “เห็นต่าง” แต่ต้อง “ไม่แตกแยก”   ปอนด์ ทศพล อธิบายประเด็นนี้ว่า“ เมื่อมีความเห็นต่างกัน ทั้งบ้านจะต้องมาประชุมหารือร่วมกัน เพื่อหา “ทางเลือก” ที่เป็นจุดร่วม บางครั้งจะมีการโหวตเสียงของคนในบ้าน เพื่อตัดสินใจว่าธุรกิจจะเดินไปทางไหน บางครั้งผมก็มีแนวความคิดเป็นของตัวเอง พี่สาว คุณแม่ ก็มีอีกแนวคิดหนึ่ง สุดท้ายเราก็ต้องพูดคุยว่าจะเอาแบบไหน จะเดินร่วมกันอย่างไร”     

อัพเดทเมื่อ 09/11/2560